界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔 許悅

“我想拆到DADA（羞答答）！”布拉德·皮特笑著許愿，他瞪大眼睛咧開嘴角模仿起LABUBU的表情——在近期為新電影《F1：狂飆飛車》宣傳路演的過程中，這位年過六旬的好萊塢影星和劇組抓住了一個當下時髦的流量密碼。

這個露出9顆尖牙的小怪獸已經(jīng)入侵好萊塢。不僅僅是布拉德·皮特，美國國民IP超級英雄“美隊”的扮演者克里斯·埃文斯和女星達科塔·約翰遜，也在紅毯采訪時樂此不疲地拆著LABUBU的盲盒。

過去一年，LABUBU這個來自中國潮玩品牌泡泡瑪特旗下的IP，開始密集出現(xiàn)在Lisa、蕾哈娜、卡戴珊家族甚至泰國公主烏汶叻及思蕊梵的大牌包上，并借助社交網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)刷足存在感。

LABUBU掀起的全球熱浪從去年開始席卷，在今年上半年隨泡泡瑪特攀升的股價而極速飆升。不同國家的消費者為了搶購一只LABUBU搪膠玩偶不惜排長隊，在英國、法國、韓國和印尼等海外門店，一度因為黃牛排隊搶購，甚至大打出手而不得不停售。前不久，在超高的話題度中，一款初代藏品級薄荷色LABUBU在永樂春季拍賣會以108萬元“天價”成交。

至此，這個原本在潮玩圈的明星IP在大眾范圍內(nèi)徹底破圈。

而LABUBU的締造者、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在6月8日上午身家超過200億美元，取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林成為河南新首富。也是這天，胡潤排行榜的創(chuàng)始人胡潤在社交平臺上發(fā)布了一條視頻，他用一塊人造藍寶石與王寧交換到一只絕版LABUBU，然后問道，“LABUBU到底是怎么火起來的？”

事實上，這是王寧在過去一年中被問到最多的問題之一。但每次王寧都沒辦法給出一個完整而系統(tǒng)的答案。

在今年3月的年報業(yè)績會現(xiàn)場，王寧對界面新聞等媒體說，“就像很多人老覺得我們是一家新公司，竄天猴一樣蹦出來的，但實際上我們成立至今已經(jīng)15年。LABUBU也是一樣，很多人認為它‘橫空出世’，但今年我們都要做10周年的慶?；顒恿??！?/p>

LABUBU的現(xiàn)象級爆火無疑存在運氣的成分。在短視頻病毒式傳播的社交網(wǎng)絡時代，明星效應讓一切都加速了——蝴蝶輕輕扇動翅膀，就能掀起地球另一端的風暴。而回歸商業(yè)邏輯與社會消費心理本身來看，LABUBU爆火的秘密則有跡可循。

反叛與藝術性

王寧曾將LABUBU流行的必然性歸功于它的藝術家。

在進入潮玩生意時，他像唱片公司簽約歌手那樣，試圖尋找潮玩設計師網(wǎng)羅獨家IP。在那些“尚未商業(yè)化但擁有忠實粉絲”的小眾藝術家中，王寧將龍家升鎖定為目標，2019年正式合作并后續(xù)推出盲盒手辦。

LABUBU被不同文化背景的消費者接納，或許在于它本身足夠國際化的設計語言。龍家升出生在1972年的中國香港，7歲跟隨父母移民荷蘭，后來在比利時生活。繪本和小說成為他童年的慰藉，在他的自述中，米菲的作者迪克·布魯納與美國插畫家愛德華·戈里成為影響他至深的創(chuàng)作者，而后者的風格以暗黑怪誕而知名。

2003年，龍家升以北歐精靈為原型的作品獲得了歐洲繪本大賽冠軍，隨后北歐民間傳說和神話貫穿了他后續(xù)的創(chuàng)作風格。LABUBU最早的形象就誕生于他的系列繪本作品《精靈三部曲》中，與一起生活在森林里的ZIMOMO、TYCOCO等一起組成“精靈天團（THE MONSTERS）”。

這也為LABUBU本身的故事性和世界觀打下基礎。

在他的設定中，LABUBU是愛搗蛋的女孩子，充滿好奇心，精靈長耳和9顆尖牙成為它的標志性特征。在后期從繪本角色向商業(yè)化的潮玩產(chǎn)品轉化的過程中，LABUBU的形象也發(fā)生了一些改變，繪本中的形象牙齒更尖利，而對比早期潮玩（譬如永利春拍中的藏品），LABUBU的小眼長方臉與如今的大眼圓臉有顯著差別。

“這個改變堪稱‘整容’，”時尚博主吉良對界面新聞評價道，“讓它從‘奇怪的長相’正式具備了網(wǎng)紅的潛質(zhì)?！?/p>

無論是“整容前”還是“整容后”，LABUBU并非“一眼美”的形象，而這種非標準化的審美，恰恰是建構起它潮流感甚至時尚感的關鍵所在。在吉良看來，潮玩與普通卡通甚至二次元形象的主要差別，就在于其是否存在某種叛逆感和情緒感。“市場上的潮玩有唯美的也有可愛的，但能真正出圈甚至國際化的，一定有反審美和反主流的元素在?！彼f。

“包搭子”

但LABUBU成名路上最驚險的一次飛躍，是產(chǎn)品形態(tài)從普通塑料手辦向搪膠毛絨玩偶上的轉變，這也為LABUBU消費場景的改變而鋪路。

2022年12月，泡泡瑪特推出399元的“Time to chill”搪膠毛絨產(chǎn)品，以往用塑料刻線造型的毛發(fā)，變成了真的毛絨，眼睛和手腳可以活動，衣服可以穿脫，表現(xiàn)力和可玩性有了質(zhì)的提升。

這背后既有泡泡瑪特在業(yè)務條線上的調(diào)整，也有藝術家本人的堅持。

“我們幾年前就在做搪膠毛絨，當時一直沒有特別完美的產(chǎn)品?！迸菖莠斕厥紫\營官司德對界面新聞說，“直到有一天LABUBU在內(nèi)部產(chǎn)品會的時候出現(xiàn)，然后大家都說這事兒對了，于是就給它在設計以及供應鏈的維度上持續(xù)投入加碼?！?/p>

王寧也曾表示，泡泡瑪特此前將產(chǎn)品部拆分，從而誕生了新的品類。在他看來，如果按照以往的產(chǎn)品邏輯，LABUBU搪膠毛絨是不會出現(xiàn)的，而是更多圍繞IP本身開發(fā)產(chǎn)品。但現(xiàn)在毛絨可以圍繞品類創(chuàng)新，打造出獨立的生產(chǎn)線。

變得更具有可愛屬性的同時，LABUBU的叛逆感也沒有丟。龍家升“古靈精怪”感的元素在搪膠毛絨玩偶中得以保留，比如高聳的眉骨。

隨后真正掀起搶購熱潮的是2023年10月發(fā)售的“心動馬卡龍”系列。

現(xiàn)在這個系列被稱為“LABUBU搪膠玩偶一代”，換句話說，它是不少玩家心中的“入坑”產(chǎn)品。這套玩偶單個售價99元，以盲盒的形式出售，區(qū)分普通款和隱藏款，并在消費場景上實現(xiàn)了突破——從過去的家居擺件，變成真正可以隨身攜帶的玩具，這也是人們在各種街拍中，看到大量明星網(wǎng)紅把它秀出來的原因。

“市場需求很大程度上都是創(chuàng)造出來的?！边@也讓王寧開始意識到，LABUBU產(chǎn)品成功背后的一個邏輯——整個消費在解決的兩件事，一個是滿足感，另一個是存在感?！斑^去我們的產(chǎn)品滿足大家對品位、潮流的身份認同，現(xiàn)在大家可以把潮玩秀出去的時候，也給了我們更多產(chǎn)品開發(fā)的啟發(fā)?！?/p>

明星“自來水”

LABUBU在這個過程中悄然“升咖”。

在全球明星網(wǎng)紅的示范下，LABUBU搪膠毛絨玩偶更多以奢侈品大牌“包搭子”的場景出現(xiàn)，泡泡瑪特也開始與愛馬仕、LV這樣的品牌放在一起被討論。這也意味著，作為來自中國的新消費的潮流品牌，在調(diào)性上開始上攻時尚圈的壁壘。

“朋友參加了上海愛馬仕大秀，說現(xiàn)場就是LABUBU團建?！币晃徊┲髟谛〖t書上寫道。而數(shù)位參與此次活動的人士對界面新聞證實了這個情況。

在吉良看來，時尚圈用“包掛”裝飾大牌包的做法早已有之，但奢侈品牌的這類產(chǎn)品動輒數(shù)千元，價格門檻較高，此時LABUBU的出現(xiàn)恰好抓住了這個市場機遇，既有潮流和顏值屬性，購買門檻又不會太高。“當然，這也是明星效應與奢侈品消費群體普遍年輕化的結果?！彼麑缑嫘侣務f。

事實上，任何潮玩產(chǎn)品的流行，明星效應都是顛撲不破的真理。在出海并進一步向歐美市場進攻的過程中，泡泡瑪特正在有意將明星效應放大。

馬爾科姆·格拉德威爾在其傳播學著作《引爆點：如何制造流行》中談到，關鍵人物、信息附著力與傳播環(huán)境是流行現(xiàn)象爆發(fā)的三個關鍵條件。

韓國女子組合BLACKPINK的泰國成員Lisa被認為是LABUBU甚至泡泡瑪特在海外破圈的第一個關鍵人物。去年4月初，Lisa第一次在社交平臺Instagram曬出LABUBU時，泡泡瑪特國際業(yè)務市場營銷負責人趙帥非常興奮，她當天早上就迅速和團隊召開了一個會議，討論各個國家要怎么承接這個流量，包括是否帶動粉絲去搞挑戰(zhàn)賽，模仿Lisa的動作。但她很快發(fā)現(xiàn)，品牌方團隊也不用那么辛苦做策劃，“高手在民間，”她在采訪中告訴界面新聞，粉絲們已經(jīng)自發(fā)曬出了很多創(chuàng)意。

趙帥對界面新聞否認了“花錢”請Lisa帶貨的說法，“我們在藝人合作方面的費用基本上是0。”也就是說，從泡泡瑪特官方表態(tài)來看，明星與網(wǎng)紅曬產(chǎn)品的行為更多是“自來水”。但不可否認的是，這其中也有公關的動作。通常做法是，泡泡瑪特在精細化的粉絲運營中，會與當?shù)叵矏鄢蓖娴拿餍腔騅OL建立聯(lián)系，并給他們送出一些產(chǎn)品。

正如去年Lisa帶貨LABUBU與泡泡瑪特當時在東南亞市場的業(yè)績爆發(fā)相輔相成，在王寧誓要重點進攻北美市場的今年，更多真正具有全球影響力的歐美明星開始加入曬出LABUBU的行列，諸如蕾哈娜、貝克漢姆、卡戴珊一家和麥當娜等等。

無用之用與錯失恐懼癥

但真正花錢購買產(chǎn)品的無數(shù)普通消費者們，才是泡泡瑪特最終想要影響的群體——那些被關鍵人物帶動的購買行為，在社交網(wǎng)絡下前所未有地被放大，至此完成引爆點的閉環(huán)。

“我們認為泡泡瑪特的核心消費群體是全球通過社交媒體連接最緊密的一代，這導致了跨地域的顯著跟風效應?！蹦Ω康だ?月10日的一份研報中表示，谷歌趨勢顯示，LABUBU在全球范圍內(nèi)吸引的關注度與哈利·波特、星球大戰(zhàn)和迪士尼相當。

Claudio Ruvolo今年40歲，是一名生活在倫敦的室內(nèi)設計師。一次偶然的機會下，他應家人的要求給侄女買了一只泡泡瑪特的玩偶。在此之前他并不知道泡泡瑪特是什么，但在社交網(wǎng)絡上了解并看到倫敦也有門店后，他大為驚訝。

“我不確定泡泡瑪特是否能改變我對整個中國品牌的看法，”他對界面新聞說，“但它確實是一個成功的故事，而且我認為這是一個逐步積累的過程，它表明中國品牌在流行文化領域也能取得成功。”

類似潮玩這樣“無用之用”的新品類，也反映出全球Z世代的消費特征和流行文化符號。他們的創(chuàng)造力也在催生出新的玩法，比如給LABUBU搪膠毛絨玩偶自由穿搭，匹配不同的造型，這也成為社交媒體中源源不斷的UGC（用戶生成內(nèi)容）。

“Z世代不再僅為產(chǎn)品功能付費，他們更愿意為IP承載的情感價值、藝術審美和社群歸屬感買單?！彼囆g潮玩IP機構十相宜的創(chuàng)始人王凱英對界面新聞表示，拆盲盒的驚喜、集齊全套的成就感、分享稀有隱藏款的社交資本，讓潮玩成為表達個性、融入圈層的社交貨幣。

從消費心理學上看，無論是BEARBRICK積木熊的天價拍賣，耐克限量球鞋的瘋狂抽簽，再到如今LABUBU的迅速走紅，背后都隱藏著同一種社會心理——FOMO（Fear of Missing Out，錯失恐懼癥）。這種心理推動著消費者在社交媒體的浪潮中不斷追逐、搶購，甚至不惜付出高昂溢價。

這種“焦慮”并非憑空而來，而是被精心設計的營銷策略所強化。耐克的限量球鞋通過抽簽機制制造“幸運者才能擁有”的錯覺，而BEARBRICK則通過與藝術家、奢侈品牌的聯(lián)名，將玩具塑造成身份象征。這些策略的共同點在于，它們不僅銷售產(chǎn)品，更在銷售一種“社交貨幣”——擁有這些商品，意味著不會在社交互動中顯得落伍。

LABUBU的火爆也是這一心理的又一次集中體現(xiàn)，大多數(shù)普通消費者想要的或許不只是LABUBU玩偶，而是一條有它出現(xiàn)的朋友圈內(nèi)容。

稀缺感

為了制造這種“焦慮”，稀缺感則是它的核心。

王寧確實對奢侈品牌的商業(yè)邏輯充滿興趣。他曾多次在公司內(nèi)部或公開的場合談及LV，稱想要學習這類品牌如何做到“充足的稀缺”。

這與潮玩本身的屬性有關。自這個品類誕生起伴生而來的就是二級市場，玩家會把二手市場價格作為檢驗一個IP或產(chǎn)品熱門程度的風向標，圈中術語稱作“熱款”或者“雷款”，如果低于原價，就直接被掃入“倒閉款”。于是這也衍生出一種微妙的潮玩消費心理，即“越買不到的越想要”“敞開賣沒人要”。

隱秘而龐大的黃牛群體，是潮玩發(fā)展史上一股無法忽視的力量。他們采用人海戰(zhàn)術的方式在店門口排隊、蹲自動售貨機，以及采用插件搶購的方式大量掃貨，操控二手市場價格并賺取溢價。通常來說，“職業(yè)黃?！泵闇实腎P或者產(chǎn)品并不固定，隨著時下球鞋、潮牌市場的熱度減退，大量二級市場資金將目標轉移到了潮玩，LABUBU成為近期的大熱門。界面新聞在接觸多位黃牛發(fā)現(xiàn)，他們此前也轉賣其他IP產(chǎn)品，甚至還有球鞋和茅臺。

LABUBU二手價格的高漲讓它成為某種“理財產(chǎn)品”，而在投機情緒的裹挾下幾乎全員參與，不只是黃牛，還有搶到就轉手倒賣的“粉?！保嵢资踔辽锨г牟顑r。對于消費者來說，渴望得到一只LABUBU的心態(tài)正在變得復雜——有對社交貨幣的占有欲，對熱門話題的跟風，也有利益驅動。

但對于當前的泡泡瑪特來說，被更大范圍關注的LABUBU二手溢價，成為了海面下冰山一樣的隱藏風險。

“真愛粉”核心玩家時常在最近幾個月LABUBU爆炸的熱度中感到疲憊。何磊早在2022年就開始購買LABUBU搪膠毛絨產(chǎn)品，在上海的家中有整面墻的收藏，但從今年3月過后，LABUBU的產(chǎn)品已經(jīng)愈發(fā)難以通過官方渠道中搶到，而起飛的二手溢價也打消了他的購買欲望，“黃牛價格太離譜就不想買了?！彼嬖V界面新聞。

除了首次發(fā)售有確定時間，官方對LABUBU的大部分產(chǎn)品都采用了“不定時突襲補貨”的形式，這也意味著想要以原價購買產(chǎn)品，粉絲需要進入門店官方群關注到貨信息，以及在各平臺的官方直播間蹲補貨。為了得到心儀的產(chǎn)品，謝冰幾乎加上了北京所有泡泡瑪特的門店群，緊盯任何放貨信息。

“太難了?！彼龑缑嫘侣劚г梗谇岸螘r間搶購LABUBU限量發(fā)售的“怪味便利店”搪膠毛絨吊卡的戰(zhàn)斗中，她和朋友紛紛敗北，而這款原價199元的產(chǎn)品二手市場價格已經(jīng)達到3000元以上。

與之同時，LABUBU的假貨已經(jīng)發(fā)展到猖獗的地步，界面新聞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東東莞有工廠聲稱為了滿足高仿LABUBU訂單，加了5條生產(chǎn)線，每天工人三班倒。根據(jù)“海關發(fā)布”近一個月的密集發(fā)布的消息，包括寧波、舟山、上海、拱北、北京等地海關共連續(xù)查貨假冒LABUBU超過10萬個。

泡沫

就像任何流行事物都無法維持長期巔峰，高購買門檻與過度曝光，也在無形中損耗潮玩IP與品牌的價值——二手市場暴利帶來的黃牛與假貨問題，已經(jīng)影響了核心消費者的體驗。在潮玩圈，被饑餓營銷和黃牛炒作提前透支生命周期的IP已經(jīng)不乏先例。

以目前的信息來看，并未有證據(jù)可以證明泡泡瑪特官方與黃牛之間有直接的關聯(lián)，而其高層也曾公開表示對二手市場的“非主動”態(tài)度?！拔覀兿Ｍ鲆粋€好的產(chǎn)品，而不是一個好的理財產(chǎn)品?！彼镜抡f。

泡泡瑪特將買不到搪膠毛絨產(chǎn)品的情況解釋為供應鏈不足。

“我們從去年2、3月的每月產(chǎn)能30萬只左右，一直提升到現(xiàn)在月產(chǎn)能1000萬只左右?！痹诮衲?月的交流會上司德對界面新聞說道，過去一年他將大量精力投入在供應鏈，但搪膠毛絨及潮玩手辦的生產(chǎn)高度依賴熟練人工，自動化程度不高，尋找合適的產(chǎn)能、培訓好整個流程以及達到高質(zhì)量標準的生產(chǎn)并非易事。司德稱目前核心工廠有99%的排單都已經(jīng)給了泡泡瑪特，但泡泡瑪特的訂貨預判與真實市場需求之間仍有很大差異。

“去年有同事將大量工廠訂單拿給我看，我自己都不敢簽那個字，因為確實市場需求增速遠超于我們自己的預期，”司德說，“這是對于市場需求判斷（不準的情況）?！?/p>

面對缺貨狀態(tài)下越吹越大的二手溢價泡沫，泡泡瑪特近期用大量補貨的方式主動將其“刺破”。

6月18日前后，粉絲群里開始流傳LABUBU產(chǎn)品即將在多平臺大范圍補貨的消息，而在包括抖音、天貓等直播間，主播開始和涌入的消費者反復強調(diào)，“確實不確定放貨時間，多刷刷就可以搶到?！边@幾天，LABUBU多款產(chǎn)品陸續(xù)補貨，產(chǎn)品預售期甚至排到了3個月之后。

多款熱門產(chǎn)品的二手市場價格應聲下降，以LABUBU“前方高能”系列中的熱門款“幸運”為例，6月13日千島平臺上成交均價為713元，6月19日成交均價為234元，但仍比原價99元要高。

下一個LABUBU

外界對于泡泡瑪特反復追問的一個問題是，LABUBU的爆火能持續(xù)多久？其實對于任何一家公司來說，如何延長IP的生命周期都是一個長期的考驗。

烈火烹油的情勢之下，嗅到危險信號的王寧開始反思。

根據(jù)虎嗅報道稱，王寧近期要求公司內(nèi)部保持克制，“避免被熱搜帶節(jié)奏，不要被市場情緒裹挾”，而他認為從產(chǎn)品層面看，目標不是讓LABUBU成為一時爆紅的流行符號，而是打造一個具備長期生命力的IP。而6月18日前后的大范圍補貨行動，也被視作王寧內(nèi)部講話后的供給策略調(diào)整。

沒人能預測LABUBU到底能火多久，但泡泡瑪特在運營IP上已經(jīng)有一些相對成熟的經(jīng)驗?！芭菖莠斕卦贗P運營方面具有獨特的優(yōu)勢，有一套可持續(xù)的開發(fā)和運營能力。這也是它能夠在潮玩市場占據(jù)領先地位的關鍵?！迸菖莠斕氐耐顿Y人、嘉御資本董事長衛(wèi)哲表示。

在讓LABUBU更有生命力這件事上，泡泡瑪特的做法是不斷填充它的設定和世界觀，讓人們在具象的內(nèi)容中對它產(chǎn)生情感連接。

6月21日，久未出現(xiàn)的LABUBU與ZIMOMO又開始了在北京泡泡瑪特城市樂園中的表演。跳舞、打架、摳鼻子、薅頭發(fā)、跺腳、撅起屁股往后退……伴隨著“LABUBU之歌”的人偶表演視頻自去年起就開始在社交網(wǎng)絡上爆紅，相較于其他角色，它的人偶表現(xiàn)力明顯更生動和有細節(jié)。而在沒有動畫內(nèi)容的情況下，通過人偶角色制造內(nèi)容反向推動玩具產(chǎn)品的銷售，這在迪士尼的玲娜貝兒上已經(jīng)有成功先例。

按照王寧的規(guī)劃，LABUBU的相關動畫影視作品也已經(jīng)在路上?！拔覀円恢闭fIP的生命周期取決于你對它持續(xù)的投入，當然這個投入是可循環(huán)的、健康正向的?！彼f。

但這條路并不一定奏效。

韓國IP LINE FRIENDS同樣是先有角色形象，再補充故事線條和豐富角色內(nèi)涵。起初，它只是通訊軟件LINE中的表情包角色布朗熊、可妮兔等形象憑借簡單可愛的設計迅速走紅。隨后，它動畫短片、聯(lián)名劇情、線下主題店等內(nèi)容的持續(xù)輸出，讓這些平面形象逐漸擁有了性格、背景甚至情感共鳴。即便如此，LINE FRIENDS仍面臨挑戰(zhàn)——當熱度過去，缺乏深度故事支撐的IP難免遭遇疲態(tài)。

LABUBU目前的核心吸引力仍是其獨特的潮玩設計和潮玩屬性，影視化能否為其注入持久生命力仍是未知數(shù)。潮玩IP轉向內(nèi)容創(chuàng)作存在天然矛盾：前者依賴稀缺性和社交貨幣屬性，后者則需要普世的情感和敘事價值。若處理不當，倉促的影視化可能稀釋原有粉絲的熱情，又難以吸引新受眾。

泡泡瑪特也做好了Plan B。

除了LABUBU，泡泡瑪特也在發(fā)力尋找新的熱門IP，例如CRYBABY在這輪LABUBU風潮中也身價大漲，為了彌補LABUBU沒有“無故事性”和“情緒價值”的短板，泡泡瑪特一開始就給CRYBABY營造各種人設。王寧曾經(jīng)分享說CRYBABY通過傳遞情緒自由這一精神內(nèi)核，為粉絲提供情緒價值，引發(fā)情感共鳴。因為CRYBABY的核心理念為“哭泣療愈”以及“每個人都有哭泣的時候”。

或許十年之后，沒有人再討論LABUBU，而王寧被問到的新問題是，“CRYBABY為什么這么火？”

一個IP走紅的過程，固然有運氣的成分在，但也離不開我們上面所提及這些要素——你看，Lisa LV包上新的搪膠玩偶，已經(jīng)從LABUBU變成了CRYBABY。

（界面新聞記者黃姍對此文亦有貢獻。應采訪對象要求“何磊”“謝冰”為化名。）