原創(chuàng) 張琳 字母榜

LABUBU價(jià)格崩盤引發(fā)的股價(jià)震蕩，終于在補(bǔ)貨一周后趨于穩(wěn)定。

截至6月27日收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收257.8港元，與上周單周累計(jì)跌幅12.11%相比，跌幅明顯收窄。

而社交平臺(tái)上，則有人歡喜有人愁。一邊是等等黨發(fā)帖慶祝終于搶到“人生第一只LABUBU”，另一邊，則是高價(jià)購(gòu)入者在社交平臺(tái)后悔不迭。

從溢價(jià)10倍到30倍，再到隱藏款拍出百萬(wàn)天價(jià)，LABUBU從情緒玩具變成了新的“投資標(biāo)的”，甚至上演了“全員皆黃?！钡囊荒?，LABUBU帶來(lái)的財(cái)富神話每天都在社交平臺(tái)上上演。

創(chuàng)始人王寧卻以一場(chǎng)百萬(wàn)量級(jí)的補(bǔ)貨，親手刺破了這場(chǎng)狂熱“造富神話”的泡泡。

據(jù)“虎嗅”報(bào)道，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧前不久在公司內(nèi)部針對(duì)LABUBU的火爆現(xiàn)象進(jìn)行了一次分享：“從產(chǎn)品層面看，我們的目標(biāo)不是讓LABUBU成為一時(shí)爆紅的流行符號(hào)，而是打造一個(gè)具備長(zhǎng)期生命力的IP”。

全面放貨正是在這次分享后不久，補(bǔ)貨量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，創(chuàng)歷史新高。

“在5月到6月的全球高熱集聚爆發(fā)下，二級(jí)市場(chǎng)過(guò)高的溢價(jià)，讓泡泡瑪特必須出手，避免過(guò)度炒作而讓LABUBU這個(gè)IP因此早衰崩壞?！碑a(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)表示。

王寧的這一刺同樣擠掉了泡泡瑪特的估值泡沫。補(bǔ)貨后七個(gè)交易日內(nèi)，泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)跌超15%，市值蒸發(fā)近600億港元。資本市場(chǎng)擔(dān)憂其過(guò)度依賴單一IP炒作，且補(bǔ)貨策略可能削弱品牌溢價(jià)能力。

但主動(dòng)擠掉泡沫，總比被強(qiáng)行戳破來(lái)得穩(wěn)妥。

從上市以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)和市值就一直如走鋼絲一般劇烈波動(dòng)。除受經(jīng)營(yíng)指標(biāo)影響外，更與IP的周期性密切相關(guān)。

2020年，泡泡瑪特上市便獲得千億市值，盲盒玩法和其核心IP Molly是支撐其高估值的關(guān)鍵。但當(dāng)2022年Molly的收入占比從巔峰期的40%降至17.4%時(shí)，其股價(jià)也一度跌至每股10.2港元的歷史最低點(diǎn)，市值更是蒸發(fā)90%。

LABUBU的爆火曾助推泡泡瑪特股價(jià)半年漲超500%，可一旦泡沫破裂，難保不會(huì)重蹈2022年的覆轍。主動(dòng)擠泡沫雖導(dǎo)致股價(jià)短期跌超15%，卻規(guī)避了未來(lái)被動(dòng)崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。

但戳破泡沫只是序幕。泡泡瑪特市盈率超100倍，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具企業(yè)，支撐高估值的并非泡泡瑪特的盈利水平，而是持續(xù)造IP的能力。

為續(xù)寫(xiě)高估值故事，王寧正在瘋狂補(bǔ)課。近日，王寧宣布成立電影工作室，首部動(dòng)畫(huà)劇集 《LABUBU與朋友們》即將推出。和之前建樂(lè)園、上線游戲一樣，王寧正在補(bǔ)上內(nèi)容的拼圖，試圖延長(zhǎng)IP周期。

但以“形象IP”為基因的泡泡瑪特，從一開(kāi)始走的就是一條無(wú)內(nèi)容的輕資產(chǎn)路線，這些基于原有IP框架下的修修補(bǔ)補(bǔ)，或許能延長(zhǎng)IP的生命周期，卻很難真正孵化出具有生命力的新 IP。

而資本市場(chǎng)給出的高估值則建立在泡泡瑪特“持續(xù)造星”的想象之上。對(duì)于王寧而言，真正考驗(yàn)在于，下一個(gè)爆款I(lǐng)P能否在資本市場(chǎng)耐心耗盡前到來(lái)。

一場(chǎng)突如其來(lái)的大規(guī)模補(bǔ)貨，給這場(chǎng)瘋狂的“LABUBU造富神話”降了溫。

與其讓泡沫膨脹到無(wú)法收拾，不如主動(dòng)戳破。創(chuàng)始人王寧意圖明顯：實(shí)現(xiàn)IP更健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但代價(jià)隨之而來(lái)，話題“LABUBU價(jià)格崩盤”沖上微博熱搜。

補(bǔ)貨雖然沖高了銷售額，卻動(dòng)搖了泡泡瑪特賴以為生的稀缺邏輯，一旦消費(fèi)者意識(shí)到不必溢價(jià)也能買到，溢價(jià)體系就很難再構(gòu)建回來(lái)。

這個(gè)道理王寧自然懂，但還是親手戳破了LABUBU的泡泡。

從泡泡瑪特自身的商業(yè)模式來(lái)看，0.69%的隱藏款抽中率，幾乎注定了品牌和黃牛的相愛(ài)相殺。

但失控卻來(lái)得比想象中猛烈。自2024年爆火以來(lái)，LABUBU系列始終處于全球性缺貨狀態(tài)。在中國(guó)內(nèi)地，門店通常只展示樣品，消費(fèi)者必須通過(guò)官方小程序搶購(gòu)，但系統(tǒng)常因高并發(fā)流量崩潰。在韓國(guó)和英國(guó)，因黃牛雇人搶購(gòu)引發(fā)沖突，泡泡瑪特被迫暫停線下銷售。傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)，浙江杭州西溪天街泡泡瑪特新店當(dāng)天開(kāi)業(yè)，但僅兩小時(shí)商品就被黃牛買完，提前關(guān)門。

社交平臺(tái)上，“官網(wǎng)根本買不到”的帖子隨處可見(jiàn)，黃牛倒賣引發(fā)的口碑問(wèn)題也讓泡泡瑪特在消費(fèi)者心中的觀感持續(xù)下降；盜版LABUBU屢禁不止，“義烏版”LABUBU的售價(jià)僅為L(zhǎng)ABUBU的十分之一，但銷量卻能輕松過(guò)萬(wàn)，并且隨買隨有。

黃牛瘋狂搶購(gòu)，二手市場(chǎng)溢價(jià)，從短期看帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)和持續(xù)的話題度。但由此而產(chǎn)生的沖擊，王寧也無(wú)法視而不見(jiàn)。

更重要的是，過(guò)熱的LABUBU逐漸脫離了玩具屬性，變成了一種“投資標(biāo)的”。

甚至LABUBU爆火后，上演了“人均黃?！钡膽騽⌒砸荒?，LABUBU的交易早已從二手平臺(tái)蔓延至各大社交軟件，年輕人的第一場(chǎng)造富夢(mèng)，每天都在社交媒體上瘋狂上演。

這樣的失控，把泡泡瑪特推向了輿論的風(fēng)口浪尖，這顯然不是王寧想要的。在2024年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司管理層明確表示，“SKULL PANDA（泡泡瑪特旗下另一個(gè)人氣IP）的溫度系列，（二級(jí)市場(chǎng)上）每個(gè)價(jià)格都低于原價(jià)，但該系列是我們賣得最好的潮玩產(chǎn)品，我們希望賣的是好的產(chǎn)品，而不是理財(cái)產(chǎn)品?！?

當(dāng)產(chǎn)品被黃牛異化為投資品，便會(huì)阻礙其與更廣泛消費(fèi)群體的連接，最終導(dǎo)致品牌和IP失去生命力。

“在5月到6月的全球高熱集聚爆發(fā)下，二級(jí)市場(chǎng)過(guò)高的溢價(jià)，讓泡泡瑪特必須出手，避免過(guò)度炒作而讓LABUBU這個(gè)IP因此早衰崩壞。”在產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，泡泡瑪特選擇補(bǔ)貨，是圍繞LABUBU熱度來(lái)協(xié)調(diào)自身產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)的效果，也是確保IP不成為流星，能夠長(zhǎng)期存在并有更長(zhǎng)生命周期的一種市場(chǎng)選擇。

換句話說(shuō)，王寧如果不親手戳破泡沫，自我降溫，LABUBU的IP價(jià)值或因過(guò)度炒作而消耗殆盡。

事實(shí)上，站在資本市場(chǎng)的角度，王寧同樣需要擠掉泡沫，以穩(wěn)定股價(jià)和市值。

從泡泡瑪特上市以來(lái)，其股價(jià)和市值就一直如鋼絲行走一般劇烈波動(dòng)。除受經(jīng)營(yíng)指標(biāo)影響外，更與IP的周期性密切相關(guān)。

2020年，泡泡瑪特上市便獲得千億市值，盲盒玩法和其核心IP Molly是支撐其高估值的關(guān)鍵。但當(dāng)2022年Molly的收入占比從巔峰期的40%降至16%時(shí)，其股價(jià)也一度跌至每股10.2港元的歷史最低點(diǎn)，市值蒸發(fā)90%。

眼下的這輪增長(zhǎng)與LABUBU的爆火密切相關(guān)。2024年上半年，泡泡瑪特股價(jià)還在低位徘徊，隨著LABUBU在海外明星帶貨效應(yīng)下熱度持續(xù)攀升，從海外出圈后火回國(guó)內(nèi)，其股價(jià)也一飛沖天，從去年7月至今年6月漲幅超過(guò)500%。

“全民皆黃?！钡氖袌?chǎng)熱情不斷推高股價(jià)，泡泡瑪特在6月12日盤中股價(jià)漲至 283.4港元的最高點(diǎn)，總市值約為3806億港元。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一旦泡沫破裂，對(duì)泡泡瑪特股價(jià)和市值的打擊將是毀滅性的。根據(jù)2024年泡泡瑪特的財(cái)報(bào)顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列營(yíng)收由上一年的3.68億元，同比增長(zhǎng)726.6%至30.4億元，其占泡泡瑪特總營(yíng)收比重也由上一年的5.8%大幅增長(zhǎng)至23.31%，一舉躍升為泡泡瑪特第一大IP。

與此同時(shí)，在影響力上能與LABUBU比肩的新IP還沒(méi)誕生，過(guò)度依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)正不斷累積。若LABUBU的IP價(jià)值被提前透支，而新IP又無(wú)法及時(shí)填補(bǔ)空白，泡泡瑪特或?qū)⒅氐窶olly 熱度消退后市值暴跌的覆轍。

另一方面，黃牛大量囤貨的行為也會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成影響。

對(duì)于任何一家消費(fèi)企業(yè)而言，庫(kù)存資產(chǎn)負(fù)債表上的關(guān)鍵指標(biāo)，尤其依賴潮流趨勢(shì)與IP熱度的潮玩企業(yè)，庫(kù)存管理要在新品鋪貨與舊款消化間平衡，稍有不慎就會(huì)陷入庫(kù)存危機(jī)。

泡泡瑪特從上市初期就采用DtoC的商業(yè)模式，為的就是通過(guò)大量數(shù)據(jù)判斷市場(chǎng)規(guī)模和用戶偏好，黃牛囤貨行為無(wú)法代表真實(shí)的消費(fèi)需求，削弱了品牌對(duì)用戶偏好的實(shí)時(shí)洞察，打亂產(chǎn)品的生產(chǎn)和上線節(jié)奏。

2022年，泡泡瑪特就曾爆發(fā)過(guò)庫(kù)存危機(jī)。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為78 天，2021年增加到128天，到了2022年上半年，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)增加到了160天。

為此，泡泡瑪特不得不采取線上福袋等激進(jìn)的方式清庫(kù)存，直接影響了產(chǎn)品利潤(rùn)和品牌形象。

王寧顯然不希望重蹈覆轍，選擇主動(dòng)下場(chǎng)擠掉泡沫。

但在打擊黃牛、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，無(wú)形中也削弱了IP的稀缺性，導(dǎo)致短期股價(jià)承壓，做空壓力加劇。

補(bǔ)貨后一周，泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)跌超15%，市值蒸發(fā)近600億港元。做空規(guī)模從4月初的143.8萬(wàn)股，增至目前的369.2萬(wàn)股，激增157%。

但主動(dòng)擠掉泡沫，總比被強(qiáng)行戳破來(lái)得體面，且可控。

6月24日，瑞銀重申泡泡瑪特為中國(guó)零售業(yè)首選，予其“買入”評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)329.2港元。給出的理由則是因公司通過(guò)補(bǔ)貨打擊黃牛、遵守盲盒法規(guī)及海外擴(kuò)張推動(dòng)增長(zhǎng)。

截至6月27日收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收257.8港元，較前一交易日上漲1.9%，總市值為3462.1億港元。與上周單周累計(jì)跌幅12.11%相比，跌幅收窄。

戳破泡沫只是第一步，對(duì)于王寧而言，想要維持住3000億以上的高估值，更大的挑戰(zhàn)在于IP的持續(xù)性。

當(dāng)下，泡泡瑪特的動(dòng)態(tài)市盈率突破100倍，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具行業(yè)均值。顯然，支撐起泡泡瑪特高估值的并非其實(shí)際收入水平，而是基于其IP經(jīng)營(yíng)能力的想象空間。

王寧不僅需要向外界證明泡泡瑪特的盈利能力，更要證明這是一家能夠持續(xù)創(chuàng)造IP且能把IP長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去的公司。

泡泡瑪特顯然沒(méi)有躺贏的資本。

只做形象IP，不依賴故事內(nèi)容意味著泡泡瑪特不用像迪士尼一樣在內(nèi)容上重投入，但同時(shí)IP的生命周期也短。

今年4月，王寧在年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，“(孵化新IP）我們比迪士尼快。我們像抖音，盡量把資源切碎，我們看銷售的表現(xiàn)去決定對(duì)一個(gè)IP的投入，以最快速度發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP是不是值得投入更多資源，或者把它降權(quán)，所以我們每年?duì)I收最高的IP都在變化?！?

作為一家IP運(yùn)營(yíng)公司，泡泡瑪特更擅長(zhǎng)把IP當(dāng)作明星來(lái)經(jīng)營(yíng)，自己則做好經(jīng)紀(jì)人的工作，以短平快手法打造爆款I(lǐng)P，在社交媒體上掀起一波又一波情緒高潮。

這種打法的優(yōu)勢(shì)是投入少見(jiàn)效極快，但也意味著生命周期短。

相比之下，迪士尼則要斥巨資打造影視作品，以漫長(zhǎng)周期和豐富內(nèi)容，成就了米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典當(dāng)家IP，或花大價(jià)錢通過(guò)并購(gòu)等手段，成就漫威、星戰(zhàn)等爆款，用敘事和角色建構(gòu)一個(gè)完整的IP生態(tài)，但好處是，一個(gè)IP的紅利能吃幾十年。

更重要的是爆款I(lǐng)P不易得。泡泡瑪特雖然簽約了超過(guò)200位藝術(shù)家，試圖用IP矩陣撐起品牌護(hù)城河，但現(xiàn)實(shí)是：真正能爆紅的，屈指可數(shù)。營(yíng)銷費(fèi)用也在上漲，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2024年內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到5.68億元，對(duì)比上一年度幾乎翻倍。

LABUBU現(xiàn)象級(jí)爆火的偶發(fā)性更加劇了這種不確定性。LABUBU是泡泡瑪特2019年簽下的IP，但直到2023年，這個(gè)丑萌的玩偶一直不溫不火。2024年4月，在社交媒體上擁有過(guò)億粉絲的全球頂流K-POP明星藝人LISA在其個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布了一條“日常拆盒視頻”，并高調(diào)“示愛(ài)”，這才有了后來(lái)LABUBU東南亞火遍全球的故事。

面對(duì)近期外界對(duì)泡泡瑪特的質(zhì)疑，6月20日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧宣布公司已正式成立電影工作室，計(jì)劃通過(guò)影視內(nèi)容拓展IP表達(dá)邊界，首部動(dòng)畫(huà)劇集《 LABUBU 與朋友們》即將推出，嘗試布局玩具以外的領(lǐng)域。

疊加此前開(kāi)樂(lè)園、做游戲，顯然，王寧近年來(lái)有意在內(nèi)容上“補(bǔ)課”。但即便投入影視化，也只是在既有 IP 框架下修修補(bǔ)補(bǔ)，或許能延長(zhǎng)IP的生命周期，卻很難真正孵化出具有生命力的新 IP—— 除非徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榈鲜磕崾降闹刭Y產(chǎn)模式，這顯然與其“短平快”的經(jīng)營(yíng)策略相悖。

泡泡瑪特的高估值建立在“持續(xù)造星”的想象之上，對(duì)于王寧而言，真正考驗(yàn)并不在于能讓LABUBU火多久，而是需要在資本市場(chǎng)耐心耗盡前，找到下一個(gè)“LABUBU”。

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原標(biāo)題：《王寧親手戳破LABUBU的泡泡》

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